【饼屋经营专题】产品涨价真的是个大难题吗？

         在今年的中国烘焙展（琶洲会展）中，很多新老朋友过来跟我们聊天的时候都不约而同的提到一个难题：如何给产品涨价？近几年我们的饼屋经营成本疯涨，店面租金，人力成本，原材料成本都在增长，不涨价实在难以支撑，但价格调整后又担心销量下降，这的确是个让人头疼的问题！今天我们一起来聊聊这个话题。

我想跟各位说一个观点：涨价是需要策略的，并非把价格标签换掉那么简单！

首先，我要说说能够成功涨价的前提条件，这是所有希望给产品提价的饼屋必须清醒意识到的原则问题！我在跟很多饼屋老板聊天的时候说过，为什么一些品牌的蛋糕卖168元甚至198元一磅销量仍非常火爆没有人嫌贵，而我们很多饼屋才卖四五十块钱一磅却仍有很多客户嫌贵，销量不理想？因为在顾客心目中其实并没有贵不贵这个概念，只有值不值得！如果他觉得你品牌下的蛋糕值200块，你卖168他觉得是超值的；相反如果顾客觉得你品牌的蛋糕只值30块钱，你卖50块她都觉得很贵，因为不值得！因此我们要提价之前首先要做的就是品牌升级，让顾客觉得我们的品牌比原来值钱了，这样才具备了升价的前提条件！那怎样才能品牌升级呢？很多老板马上联想到重新装修，这的确是一个办法，但成本太高了，不一定每个饼屋都会这么做。有没有一些低成本但效果也不错的办法？肯定是有的！我们就要弄清楚我们的客户买这个蛋糕是用来干什么的，是送人呢还是自己吃呢？既然多数都是送人的，那送出去体面就是一个很重要的功能！换一种全新的市场上少见的可以引人注目的蛋糕盒型，提升品牌辨析度，这是性价比很高效果也很好的方法。其次要注重细节上的升级，客户从拿出蛋糕开始吹蜡烛，然后切蛋糕，拿出碟子叉子开始分蛋糕，这一系列的动作每个环节都在体现品牌的价值，直接影响顾客对品牌蛋糕的心理定价，因此在刀叉碟蜡烛方面升级也是一个非常有效而且低成本的办法。总之，想尽一切办法提升品牌价值，是能够成功涨价的必要前提！

其次，涨价的时机非常重要。

在很多饼屋的涨价行动中，有的选择淡季涨价，有的选择旺季涨价，有的选择突发事件涨价。淡季涨价是大多数饼屋选择的通用涨价手法。因为在淡季涨价风险小，让客户有一个接受的过程，涨价过程中遇到问题可以及时调整。但是这种涨价的方法也有他的弊端，涨价后的市场反应不是很清晰，管理层分不清是因为涨价原因卖不动还是淡季原因卖不动。饼屋品牌看不到市场的真实反映，心里没底，加之销售压力大，有的饼屋坚持不住，到了旺季又恢复了原价，这就前功尽弃了。淡季涨价，饼屋一定要坚持，对市场适应价格要有合理的预期，而且要及时收集市场反馈的信息，以作出正确的判断。旺季涨价一般是强势饼屋品牌所采取的做法，主要是某产品供不应求，或原材料涨幅很大，饼屋果断涨价，这种涨价必须以强大的市场需求作后盾。但是旺季涨价有很大风险，市场不会给饼屋调整的机会，一旦市场抵制，则会错失一个旺季，不仅影响销量，而且会严重影响品牌声誉。尤其在势均力敌的市场上一定要慎重。突发性事件涨价：这是外部环境给予品牌的机遇，可遇而不可求，只有那些有准备的饼屋能抓住。比如震惊全国的“三鹿奶粉”引起的奶粉涨价，部分饼屋奶制品饮品或产品借机涨价等等。但这种机会对于饼屋来说并不多，且涨价理由很容易不被市场接受。

最后就要说说涨价的策略。首先我们要选择哪些产品作为涨价的对象？这个是一个很重要的问题。我建议不要轻易调整低价产品的价格。低价产品本来利润就不高，涨价的空间很小，主要的作用是用来加强人气的，用低价产品涨价价格没涨多少，人气却没了，这样会得不偿失。最好涨价的产品首先就是高价格且高利润的生日蛋糕！以下三个生日蛋糕涨价的策略是我近几年经常推荐给饼屋老板，且取得不错的效果的。

1. 第一个策略是：老产品淘汰过半，新产品涨价。不知道大家有没有留意过，我们的蛋糕品种至少有一半以上都是销量不大，没什么客户预订。如果真的决心涨价，首先我们必须给市场一个很直观的感觉：是我们产品升级了，而不是涨价！这一点非常重要！我们要敢于淘汰半数以上销量少的产品，然后推出新的蛋糕类型，例如近几年在市场上都非常受欢迎的新型蛋糕：千层蛋糕，慕斯蛋糕，裸蛋糕•••推出新产品后，原有的保留产品价格可以先不作变化，新产品定价高一些，由于之前没有对比这个涨价策略可以说是最安全的策略。至于怎么吸引顾客购买新蛋糕，怎么做新品促销，这就要看我之前写的八种新型的销售方式，里面有详细的说明。
2. 第二个策略是：老产品换装提价。新产品稳定后，老产品就可以开始升价了，但不能在原来的产品上直接升价。我们可以给原有的产品换个图案甚至换个形状，原来是圆的蛋糕就换成方的蛋糕，图案上或者配料上也做一些升级，总之要让客户有充分接受的理由。
3. 第三个策略，部分地域或新开门店涨价。规模较大的饼屋可以考虑这个策略，在一些消费力较高的地域的老门店或者新开门店，部分产品进行调价。

以上三个策略不论采用哪个策略，都必须注意要有相应的促销或者互动性强的活动来保证涨价初期的人气，这是涨价行动能否成功相当关键的一个环节！如果涨价初期没有足够的促销或者互动性活动来保证人气，涨价影响销量的风险就会大大提高，一方面要用这些促销活动转移顾客注意力，另一方面也给市场提供了一个慢慢适应的过程。除此外，涨价幅度必须要谨慎考虑市场的接受程度，这方面可以借鉴同行其他饼屋的价格定位及销售状况，如果超出市场价格上浮的底线，这样风险也会很大。