【饼屋经营专题】饼屋会员制营销何去何从?

        我们在前面几个专题中一直在探讨在当今竞争无比激烈的市场我们必须要不断创新的几种营销模式，今天我们来聊聊已风行多年，近几年在很多人眼中似乎一有点过气的老营销手段---会员制营销。

首先我们来科普一下什么叫会员制营销---会员制营销是一种顾客管理模式，更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式，是一种能抓牢会员的心，提高会员忠诚的营销手段。会员制的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。从各行各业来说，会员制给很多品牌商带来了巨大的经营收益，从最早的亚马逊的网络会员营销成功之举，到现在各行各业的会员制的成功案例，如携程、如家、长安俱乐部，包括新业务开展的移动彩铃、屈臣氏的二次会员制闪亮登场等，而饼屋的会员制营销案例里也不乏成功者！

然而随着会员制的风靡，市场上会员卡开始泛滥成灾。眼下几乎所有的商家都发行了自己的会员卡，打开消费者的钱包，你会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在，当然饼屋的客户也不例外。但是有关调查却显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然，大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”，包括本人在内，曾经办理的一些会员卡也被搁置抽屉，甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感。

那么为什么成功会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢？

对于饼屋经营来说，会员制是肯定是一种尚未过时的好模式，但是会员制效果的关键在于执行！一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位、会员卡增值服务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员卡的核心力、会员卡的销售通路，会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会员卡泛滥，没有吸引力，关键存在以下问题：

　　1、会员卡概念不清、定位不对，运作水平低。
目前很多饼屋只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

　　2、会员活动没有核心和竞争力
天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、会员特价•••”千篇一律，意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，从而让会员产生兴趣和品牌关注。

　　3、增值服务不明朗
很多人手上的会员卡，积分怎么算，能换什么东西和价值，一点概念都没有，很多顾客也不知道在我们这里订蛋糕消费还有哪些增值服务，他怎么可能不断消费而积累积分呢？

　　4、会员管理脱节
不把关会员的权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝，这是很多饼屋都很头疼的一件事，也是对很多饼屋客户失去吸引力的重要原因。

　　5、会员卡携带不方便，使用率低
　　对许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分饼屋的会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡的使用率。
　
　　综上所述，众多饼屋关键问题在于并不是非常清楚会员制的意义和管理通路，更多的饼屋只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已，并顾客管理商，会员卡本身而言没有生命力，只是一个媒介，一个工具，只有正确将持卡人组织起来，这个体系才能发挥该模式应有的作用。
下面我们来聊聊连锁饼屋应该如何有效利用好会员制营销模式。连锁饼屋因具有网络优势、成本优势、品牌优势、售后服务等而备受顾客青睐，那么对于连锁饼屋而言，不仅仅是单店会员制，他更应该具有“大会员制”的概念和优势。　　

连锁饼屋的会员制营销主要从以下几个方面着手：

　　1、根据饼屋的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系
　　市场日趋成熟，竞争日益激烈，饼屋之间的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品牌归属感。
　　会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。饼屋老板必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；我们将会员卡销售纳入饼屋整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初饼屋都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案，
会员体系的设计一定注意跟饼屋品牌、顾客结合，如设计和制定会员类型时，根据细分市场的顾客属性（年龄、消费级别、行业属性等），设计相应的会员类别，首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员类型，也就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标示级，是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。按照心理学分析，一般高于基本心理承受线的20%时，属于消费者愿意尝试范围，所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。例如一个饼屋客户单次消费的消费金额最多的是400左右，该饼屋按照储值金额200（9.8折）、500（9.5折）、800（9.2折）、1000（9折）、2000（8.5折）设计了5个级别，企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就是首先在会员设置上除了问题，没有考虑到上述2个关键点，在5个级别设计里，犯了上述2个错误，结果将会员级别调整成500（95折）、1000（9折）、2000（8.5折），会员体系迅速扩大，效益大大提高。

　　2、做好会员增值服务的连续性。
有些饼屋品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、DIY、亲子活动、家庭竞赛等等，但是很多活动没有全盘计划，经常被临时通知，让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的，会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员，让会员能感受到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值和忠诚度（当然偶尔可设计1-2次惊喜，让会员感觉意外）。主题活动在设计中应该并环环相扣的，不仅是能够围绕饼屋本身，更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望；我们虽然是增值服务，当然在部分活动中也会有润物细无声的销售。

　　3、让会员活动参与性更强
会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性，有时候用明星出席还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的，也是非常必要的，饼屋的客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。

　　4、让会员的增值更量化
会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登，比如我们很多人都有超市会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员心目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如现金100的5%和现金5元，一定是后者更让顾客感觉直接，因此我们饼屋老板们必须引以为鉴，我们应该将我们的增值服务定期量化给会员，如CRM系统统计顾客平均每星期消费200元，我们会系统提醒会员：“尊敬的***会员，您好，感谢您对我们一直以来的**的厚爱，温馨提示：您目前每个星期平均消费200元，现积分***，如继续常规消费，一年将获得积分*****,年底直接换取价值200元物品一个（产品任意选择），如果每个星期消费300元，一年获得积分*****，年底直接诶换取价值500元物品一个（产品任意选择），祝愿你购物愉快！”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确和心理更踏实呢？！

　　5、超大型连锁饼屋建议建立完善的CRM体系
什么是CRM系统？我相信绝大多数的饼屋老板都没听说过。客户关系管理（CRM）是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。其实不需要什么软件，关键是安排一个专员去做一些电子表格来统计会员的消费数据，当然市面也有相应的免费软件可以使用。建立完善的CRM系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括的消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传，或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。同时这些数据库也是大型连锁饼屋进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据。

聊了这么多，可能饼屋老板们觉得很复杂不容易操作，其实归总起来就是十六个字“重视体验，增值量化，持续经营，物有所值”。大家可以顺着我的思路结合自己的不同情况，重新设计出一套合理有效会员制营销体系！如果在饼屋经营方面有什么想法或者想找个经营方面的专业朋友咨询商量，可以跟富晨包装的客服美眉留言我会尽快回复有需要的朋友，也直接打电话给我聊聊（13500003515梅振华）。

今天咱们就聊到这里，下一个专题我们会聊聊DIY蛋糕房的经营。